Sąvoka „aukštoji mada“dažnai vartojama pokalbiuose apie aukščiausios klasės drabužius, bet ką tai reiškia? Visų pirma, tai išskirtinio garderobo pasiuvimas. Tai konkrečiam klientui rankų darbo iš brangių audinių gaminami daiktai, ypatingą dėmesį skiriant įvairioms detalėms. Gamyba reikalauja aukščiausio lygio profesionalų darbo ir užima daug laiko.
Aukštoji mada atsirado XIX amžiuje Paryžiuje. Charlesas Frederickas Worthas sukūrė naują drabužių kūrimo filosofiją. Jis atidarė pirmuosius mados namus. Paskui atsirado kiti, o tarp aukštesniųjų klasių moterų greitai tapo įprasta užsakyti drabužius pas tokius mados dizainerius.
1868 m. Worthas ir jo sūnūs įkūrė Paryžiaus rūmus, kurie iki šiol nustato namus, kurie gali turėti „aukštosios mados“titulą. Be to, 1946 m. atsirado 106 tokie oficialūs namai, atitinkantys visus rūmų 1945 m. nustatytus kriterijus.
Jų skaičius iki 1952 m. pastebimai sumažėjo – iki 60. Tai lėmė pasaulinio karo įtaka šiai pramonei – prasidėjo masinės prekėspakeisti kokybišką rankinę gamybą. Pamažu daug kam ėmė atrodyti beprasmis poreikis ilgą laiką gaminti drabužius pagal užsakymą. Tendencijos tapo lengvesnės, o Paryžiui reikėjo rasti būdą, kaip išlaikyti savo aukštąją madą. Taigi 1973 m. vietoj Rūmų atsirado Prancūzijos federacija, siekiant išsaugoti visas tradicijas. Ši organizacija skelbia visame pasaulyje žinomų prancūzų mados savaičių vietą ir laiką.
Šis sindikatas išlaiko savo svarbą ir toliau saugo tradicijas, jas plėtodamas ir saugodamas savo narius. Jie taip pat nustato kokybės standartus. Rūmų pozicijoje teigiama, kad mados namais save gali vadinti tik kasmet atnaujinamo sąrašo nariai. Teisę nešioti didžiulį „High Fashion“titulą suteikia Rūmų nariai, kurie laikosi šių taisyklių:
- Studija prie namo turi būti Paryžiuje, kur nuolat dirba ne mažiau kaip 15 žmonių;
- drabužiai gaminami privatiems vartotojams, su 1 ar daugiau priedų;
- du kartus per metus šis namas turi pristatyti Paryžiaus spaudai 35 ar daugiau išvaizdų kolekciją (vakare ir dieną).
Įvedus šiuos gana griežtus apribojimus, iki 2000 m. oficialių namų skaičius sumažėjo iki 18. 2002 m., Yves'ui Saint Laurent'ui išėjus į pensiją ir uždarius savo namus, jų liko 12. Pristatyta Haute Couture 2012 oficialūs nariai, įskaitant šiuos namus: Anne Valerie Hash, Adeline Andre, Chanel, Atelier Gustavo Lins, Christophe Josse, Christian Dior, Givenchy, Franck Sorbier, MaurizioGalante, Jeanas Paulas Gaultier, Giambattista Valli ir Stephane'as Rollandas.
Kiek ilgai gali egzistuoti Prancūzijos mados federacija, turėdama tokį mažą namų skaičių? Jų gaminių išskirtinumas yra nepaprastai svarbus vartotojams, tačiau namuose klientai sensta. Jaunos moterys, galinčios sau leisti aukštąją madą, daug dažniau renkasi praktiškesnius ir patogesnius gatavus drabužius. Tačiau nepaisant to, kasmet Maskvoje vyksta aukštosios mados savaitė, sukelianti neįtikėtiną spaudos ir visuomenės susidomėjimą.
Daugumai likusių namų statusas yra svarbus tik prestižui, o aukštosios mados šou labai griauna. 4 didžiausi prekių ženklai – „Dior“, „Chanel“, „Gaultier“ir „Givency“– naudoja savo pavadinimus kaip tam tikrą rinkodaros priemonę, kuri pagerina kolekcijų, aksesuarų ir kvepalų pardavimą.
Tačiau jei nutolstate nuo standartų, aukštoji mada vis tiek aktuali – stulbinantys rankų darbo drabužiai grįžta į naudą. Nors aukštosios mados namai turėtų atsižvelgti į tai, kad šiandien jie nėra vienintelis tokių drabužių š altinis ir jiems reikia konkuruoti su kitais gamintojais.
